。从宏观层面上说， 他们可能是对的，但这样的决策在微观层面上几乎总是错的。以DVD 影片的“另类结局 ”现象为例。就算大多数人都最喜欢标准式的结局，总有某些人更喜欢另类的结局。现 在，两种结局都可以看到了。也可以把这个原理扩展到DVD 的其他选项，比如外语的选 择，标准银幕和宽银幕的选择，甚至是符合不同评级（PG级，PG-13 级，R 级，未审查 ）的不同剪辑版本——每一个选择都有自己的顾客群，即使不像主流顾客群那样大。
DVD 的充足容量为所有这些“额外”选择提供了空间，导演们完全可以用更丰富的 内容去“浪费”容量，这样的内容，他们是不可能放到那些匮乏的传统媒体中的，比如 电影院的银幕或老式的录像带。所有的网上数字市场也都是如此——随着价格的下降和 存储量的上升，近乎免费地使用容量只是一个时间问题，不管你需要多么大的容量。存 储量和传播渠道越丰富，你就越不需要斤斤计较地区分它们的使用方法。想比“或”的 决策，“和”
的决策要容易得多。
法则8 ：让市场替你做事在匮乏市场中，你必须猜测一下什么东西能够畅销。在丰 饶市场中，你只需把产品扔在那里，让市场自己去筛选它们。“事前过滤器”和“事后 过滤器”的区别就在于“预测”和“评测”的区别，而后者总是比前者更加准确。网上 市场的最大优势就是群体智慧的评测能力。由于它们蕴藏着无穷无尽的信息，人们更容 易比较产品的优和劣，传播他们的喜和恶。
比如，协同过滤器就是一种以市场为基础的产品推广方式。流行度排名也是市场的 一种声音，而且会被口头传播效应的积极反馈环成倍放大。用户评分则是集体观念的反 映，可以得到量化，让产品的比较和分类更加容易。
这些工具都可以将纷繁复杂的品类组织得井井有条，帮助消费者做出选择，而且无须某 个零售商绞尽脑汁地猜测什么样的产品有人买。一句话：不要去预测；要去评测，要去 反应。
法则9 ：理解免费的力量免费这个词的名声不太好，总让人想起盗版或诸如此类的 价值蒸发现象。但数字市场最不容忽视的特征之一就是免费的可能性：由于成本几乎为 零，价格也可以是零。实际上，有一种免费策略已经成了最常用的网络商业模式之一： 首先用免费服务吸引大批用户，然后说服其中的某些人升级为付费的“高级”
用户，换来更高的质量和更好的性能。Skype 和雅虎邮件就是两个例子。由于数字服务 的成本寥寥无几，免费的代价也寥寥无几，只要有一小部分用户转变成付费用户，商家 就可以弥补全部成本。
第六章长尾法则（4 ）
从32秒音乐剪辑到视频预览，免费样品之所以出现，是因为在宽带上传输字节的成 本非常低。视频游戏制作商们通常会发行几个免费的演示版本，如果你喜欢它们，你还 可以花钱开通其他版本。2005年，环球电影公司在网上发行了科幻片《宁静》的前9 分 钟——免费而且未加删减的前9 分钟。为什么？因为它有能力这样做。把一部影片的 10% 在线传输给有兴趣的观众几乎没有成本，与巨大的营销价值完全不成比例——一旦 被这个片断吸引到了情节之中，却还有扣人心弦的悬念尚未解开，心痒难耐的观众们只 能花钱去一趟电影院。
多数电视节目已经是免费供应，全靠广告支撑。但在网上，电视网仍在想方设法地 收费，即使播映收益已经弥补了生产成本，而且网上传输成本微不足道。网上的电视节 目为什么就不能免费呢？毕竟，你可以加入首尾广告（而不是插播广告），植入广告也 会有更多的观众——别忘了，植入广告是既不可剔除，也不可按一下快进键略过不看的 。说到底，在一个竞争激烈的丰饶市场中，价格倾向于随成本而变。而在数字经济学的 统治下，成本只会越来越低。