生活在美国的印度人据估计有170 万人左右。但最好的印度语电影 《印度往事》（Lagaan： Once Upon a time in India）在美国却只有两家影院上映。 而且，在这一年进入美国市场的印度电影总共只有寥寥几部而已。在地理位置的限制下 ，观众太分散就等于完全没有观众。
物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电台，一根同 轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且，每天至多也只能播24个小时的节目。广播技 术的限制是出于资源太少而使用者太多。出于这个原因，广播者们不得不在同一个地理 区域吸引足够多的观众——这又是一个足以将许多节目拒之门外的高门槛。
在过去的一个世纪里，娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制：聚焦于大热门。 毕竟，大热门能让电影院座无虚席，能让商店财源滚滚，能防止听众和观众们调换频道 。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你，大热门现象与人类心理直接相关—— 它们是社会潮流和口头传播效应造成的共同结果。况且，有相当多的大热门确实名不虚 传：那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍，能够赢得大众消费者的 喜爱。
但是，我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些 许不同之处。我们发现更多的其他选择，我们就会更多地被它们吸引。遗憾的是，在最 近几十年中，这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行业，用花里胡哨的营销手段排挤到 了边缘地带。
热门经济学（我将在以后的章节中更详细地探讨它）诞生于一个供给不足的时代， 在这个时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西：没有足够的货架可以摆 下所有的CD、DVD 和视频游戏；没有足够的银幕可以放映所有的电影；没有足够的频道 去播放所有的电视节目；没有足够的波段去播送所有的音乐；也远没有足够多的时间将 所有内容都浓缩到某一个载体上。
这样的世界是一个匮乏的世界。现在，随着网络传播和零售的兴起，我们正进入一 个丰饶的世界。两者的不同有深远的意义。
无尽的市场为了更好地认识这个丰饶的世界，让我们回到在线音乐零售商Rworks公司旗下的流媒体服务商，Rhapsody现在提供超过150 万首 的曲目。
将Rhapsody的月度统计数据绘制成图，你便得到了一个看起来与任何唱片店都大同 小异的需求曲线：名列前茅的曲目极受欢迎，随后，流行度随着排名的下降而急剧下滑 。下图反映的是2005年12月Rhapsody下载量排前25000 名的曲目。
第一章长尾市场（3 ）
下载次数曲目排名第19页插图图1-1 Rhapsody音乐下载量（所示曲目总数相当于沃 尔玛曲目存量）
你最先注意到的也许就是最左端的高峰：似乎所有下载量都集中在了最前列的少数 几首曲目上。这没什么奇怪的，这些就是大热门。如果你经营着一家音乐店，而且你的 货架空间是有限的，你自然会在离这个最高峰不远的地方选择取舍点。
正因如此，尽管各类歌曲的总数达百万首之多，美国最大的音乐零售商沃尔玛的取 舍点却非常靠近这个高峰。
它经营着4 500 种不同的CD. 在Rhapsody，排名前4 500 位的专辑收录了25 000个曲目 ，这就是我的图示截止于第25 000首的原因。
聚焦于大热门当然是有意义的。毕竟，这是一个大市场。第5 000 或第10 000名之 后的曲目似乎已经无人眷顾。何必为这些不争气的失败者费心呢？
本质上说，这就是过去的一个世纪中我们看待市场的方式。每一个零售商都有它的 经济极限，但他们都会在高峰之后的某个地方做出取舍。销量有可能达到必要水平的将 被留下，销量达不到这个水平的将被抛弃。若想在我们的大热门文化中胜人一筹，你必 须紧盯着曲线的最左端，猜出什么样的东西能挤入这个高峰之列。
但现在，我们不妨做点不同的事情，看看会有什么变化。在对曲线左端痴迷了一个 世纪之后，让我们把目光转向右端。我知道，这有点让人迷惑。右端似乎什么也没有， 是吗？错了！——靠近点看，再靠近点。你会注意到两件事。
第一，在右端，曲线并没有降到零点。之所以看起来像是零点，是因为左端的大热 门下载量太大，压缩了纵坐标的刻度。为了更好地审视利基产品，让我们把图放大，从 大热门之后看起。下图是上一个图的延续，反映了排名第25 000~ 第100 000 位的曲目 。我已经调整了纵坐标，以免曲线与横轴太过贴近。很明显，我们仍然看到了可观的下 载量。就在这片我们一直以为不存在有意义需求的“杂草丛”中，曲目的平均月下载量 仍然达到了250次左右。而且，由于这些非热门曲目实在太