如何唤醒消费者的记忆？
与其说复兴老品牌，不如说是要复兴消费者头脑中关于老品牌的情感和记忆。上海家化要复兴美加净，要践诺“坚持美加净发展15～20年不动摇”的战略思想，如何执行是关键。
据王茁说，2004年，他们做的第一件事是把营销预算提高了50%。而这笔预算用在什么地方呢？央视广告、地方媒介广告、促销和终端建设。他表示，过去他们较少重视公关活动的作用，2005年会在公关方面大力加强。广告的诉求则可能以怀旧为主题，做得另类一点。
而对消费者角色的解析大概可以看作是上海家化人营销进步的表现。他们认为，关于美加净的消费者其实可以分为两类人。第一类人完全可以买得起比美加净更贵的产品，但他就要买美加净，这是一种主动选择型。第二类人收入有限，只能承受美加净的价位，这叫被动选择型。现在要做的工作是，把主动选择型的消费者感受和价值观提炼出来，加以弘扬，传播，吸引住更多被动型消费者，让他们相信自己选择的正确性，使他们日后收入增加了，仍能坚持选择美加净。说白了，就是通过主动者的“言传身教”，化更多的被动消费行为为主动、指定性购买。同时，会从这些主动选择型的消费者价值观里，找出那些驱动因素，去影响那些经常换牌子的消费者，最终便于企业识别核心的主动消费人群，给品牌提炼出能代表某一个品类的明确价值取向，如玉兰油传播一种“充分自信的感觉”，大宝传播其“平民化、广泛适应性”等等。
相对而言，美加净80年代虽然有很不错的价值取向，但经过合资又收回的折腾后，很多东西已发生位移。王茁打了一个比方，“我们没有在价值地图上标明我们的村寨，所以，即使消费者经过我们，也不知道我们能够提供什么价值，他们不可能停留下来”。这意味着美加净需要再定位，但这无疑是个漫长的过程。“美加净的困难在于这么多年的沉寂，传播动作和幅度过小，沟通不及时也不够，造成品牌形象模糊，让消费者觉得美加净没有多少进取心。但只要加大投入，不浪费钱，品牌内涵不出现反复摇摆，坚持与消费者做沟通，一定会有一个结果的！”
广告和公关能解决美加净在消费者心目中的记忆复苏问题吗？据王茁介绍，美加净的市场占有率目前大概排到第七的位置，未来的目标是进前三。粗略分析一下，要想跻身宝洁、欧莱雅和雅芳等日化巨头组成的第一阵容，除非真有人梦想童话版的“龟兔赛跑”故事在现实中演绎。而即使是本土品牌大宝、隆力奇、采诗等，随便拎一个出来，打广告的热情、豪气和持久性，都胜过“间歇性发热”的美加净。而对渠道的精耕细作方面，他们弯下身子的谦恭程度，比紧抱着“海货情结”不太松手的美加净都要成熟、务实得多。
也就是说，广告和公关可能能唤醒一些消费者对美加净的情感和记忆，但是由于这方面的投入并没有与竞品形成差异化的高度和强度，在美加净进一小步时，其他领先品牌可能同样进步或进步更大，那么，美加净的复兴之路就越发显得漫长。一旦漫长得失去耐心，而家化旗下的其他品牌表现突出，则美加净的复兴梦必然显然最尴尬境地。
<h4>对美加净最不从容的敌人是时间</h4>
当年美加净的自动冬眠给了包括玉兰油这样的化妆品品牌以大好的发展机会，而今，一个玉兰油品牌的市场贡献超过上海家化旗下众多品牌所有的市场贡献。尽管如此，王茁表示，从做品牌的角度来说，不相信玉兰油一家可以把“价值地图”插满，就算插满，也可以切割进去。你说自信，我可以表达轻柔。美加净品牌复兴最紧迫的事，就是必须在这样的“价值地图”上占据一座山头，然后插上一面旗帜，旗帜上写着几个大字，这就是你要告诉消费者的属于你的、与众不同的品牌主张。
有了品牌主张，还要大声一点说话。王茁承认，美加净过去多年就有一个不说话的毛病，尤其是不在全国市场说话，久而久之，消费者没有必要对你形成愚忠。
所以，即使是消费基础很好，并且品牌推广的潜规则里有一种“越是老品牌，不不推它也增长；越是新品牌，你下再大力气也推不动”现象，企业仍需对老品牌保持持久的投入，不要成天想着这孩子已经长大了，把奶给其他孩子吃去。事实上，如果把用于新品牌推广的费用专注一点用在老品牌身上，老品牌的复兴会比预想中的容易得多。从2004年起，在家化内部，品牌资源的配置上，美加净与六神基本持平。尽管做六神的员工对此持保留意见。
王茁举可口可乐为例。它已经是世界上第一品牌，但每年仍会花费巨资维护品牌，强化与消费者的沟通。如果它也产生歇几年的想法，那么它的股票表现一定会好看多，但它为什么不那么干？
对于那些成天嚷嚷要创新的企业，王茁抛出一个观点说一味地创新就等于放弃。那可能是一种遇到困难就想撤退的懒惰行为。也许只要再坚持一会，就会成功，但老是强调创新，老品牌的资产积累就