国民大品牌·美邦十五年

    我们的国家和企业，在过去的几十年里对变化如此执着，这就是我们所处的时代。而现实发生的目眩神迷的变化同样令人沉湎其中：珠三角蓬勃的加工企业，构成了全球化工业链条中至关重要的环节；美邦所在的大上海重现“海上繁华梦”，已成为新的国际大都市；城市化进程伴随着各种令人心碎的故事，层出不穷……无疑，物质的极大丰富、国力的极大增强，都容易营造出不顾一切的心境。

    如同那些用语夸大的评论家所说，在过去一百年间经历过流血牺牲换来的最大命题——“从传统社会向现代社会的转变”，已经进入了“总结期”。这也成了我们面对正在发生的各种严重社会问题和经济问题的完美借口。

    然而，对于企业而言，在激荡的年月里，当不惜代价能够取得多少正面效益成为一种犹豫，我们的变化是否需要反思？如何在新的起点对待愈演愈烈的剧变，便成为这个时代的所有企业都不能回避的命题。

    而历史不只是几页冰冷的纸张，回顾美邦走过的十五年，其实也是在向往未来的更多个年头。在这些回忆和向往中，冷静的判断和充满梦幻的言语同样重要，而这一切，都建立在对于一个产业的热爱。

    网络战场的营销

    有专家说：“在可预见的未来，中国仍旧是制造业和出口大国，还是要保持世界工厂地位。现代服务业是建立在制造业的基础上，没有制造业做基础，现代服务业只是无根之木、无源之水，是不可能有生命力的。”

    与这个行业有千丝万缕关联的美邦，应该为此感到欣慰，但这并不意味着固守成规便可坐享其成——转变是一种必然。

    理由在于，尽管中国国内市场正在扩大，从政府到企业，都在积极促成这件事。但依靠内需的未来不等于出口将被摒弃。事实上，在相当长的时间里，出口将仍然占据主流。中国很多产品产量占全世界总量的80%~90%，虽然我们有广大的国内市场，但是以占世界人口五分之一的市场，如何消化这么高的产出？还是要依靠国际市场来解决。

    并且，全球化这个不能回避的命题，让中国企业无法逃开抢夺蛋糕的外来者。未来的中国竞争，将与世界竞争画上等号。关键在于，在这种情势下应该做出的转变是，适应消费市场的需求和不断变化的环境，调节自身的生产和设计。

    这是一种关乎长久生存的计谋，企业的生死荣辱，看似复杂，实则简单。一个链条的完整和可持续发展，决定着企业在付出与回报之间的份量。对于美邦这样的服饰品牌，每件服装就是一个生命，贯穿这个生命周期的概念和转变，就是美邦的新动向。

    近来日益浮出水面的网络营销，是美邦在接下去的战略中着重加强的一块。这家以营销策略起家的企业，面对风生水起的网络营销不可能无动于衷。更重要的是，网络营销将作为一种成本极低的方式，打开一扇全新的未来之门。

    作为美邦的同业，森马在过去两年里成为网络营销的受益者，它选择以年轻时尚人群为主体的1亿多QQ用户为宣传对象，通过将服装款式制作成QQ秀让网友选择体会森马服饰的特点，获得了一定成功。

    在2008年8月28日成功上市后，周成建也按捺不住对于网络渠道的重视，明确表示希望用上市募集资金开始B2C网络建设以及渠道拓展。

    传统企业的网络营销，是由告知、咨询、完成销售三个环节组成，每一个环节中的细节由于产品本身的不同有所不同。那么针对服装行业，它的具体环节是什么呢？结合森马的案例可以很清晰地习得这几个环节的精要。

    第一个告知环节，其中共有三个细节，分别是选择告知平台，制作告知内容以及如何告知。森马选择了QQ为自己的告知平台，森马此举针对性非常强，美特斯邦威可以选择另外一个100％是年轻时尚人群主体的平台，如时尚的网络游戏。游戏玩家在网络上的角色所穿的衣服相比QQ秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上后会是什么效果。

    第二个环节是网络咨询，在这个环节里要解决消费者内心的疑虑，让消费者明白为什么要选择网络购物，而不是去专卖店购物以及为什么选择美特斯邦威，而不选择包括森马、以纯在内的其他休闲品牌。这就需要美特斯邦威编写一套完善的网络营销咨询话语体系。

    美特斯邦威自己在网络上建服装专卖店，一方面是利用现有的taobao、paipai等b2c平台，另外一方面也要自建网络平台，这个网络平台的构成包括：有提供流量的平台，有提供宣传的平台，有提供创造利润的平台，有和顾客沟通的平台。具体的说是网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台，平台之间相互联系，相互提供支持。

    最后环节是销售，美特斯邦威建立了网络销售平台，势必对专卖店的生意造成一定的影响，特别是今后的网络消费越来越成熟，这种影响只会加剧，不会减小，要处理好专卖店和网店之间抢生意的矛盾，最好是由公司总部接单，然后把