解密中国女CEO·董明珠

    格力的目标是追求世界第一。格力很早就提出要做国际认可的中国品牌，但是怎样才能达到这一目标呢？

    现在很多人都认为我们出口很多，创汇很多，这自然是件好事。但出口创汇再多，如果不依靠自己的品牌，也不能称之为国际化的企业。中国是空调使用和制造的大国，空调业的领先品牌无论从哪个角度来说，都应该诞生在华夏大地上。格力电器的目标是占据全球家用空调市场25%的份额，我们最终要让全世界的人都信赖格力空调，就像人们信赖奔驰、宝马一样。董明珠认为，参与国际化发展，是企业发展的必经之路，也只有这样，中国企业才能真正在国际上强大起来。格力电器很希望能参与到这种国际化的竞争与合作当中，希望能够通过国际化竞争真正“走出去”。在开拓海外市场，打造中国品牌上，格力电器迈出的步伐谨慎而坚定。

    万事开头难。了解国际市场状况的人都知道，要改变中国产品的形象，谈何容易？那时候，国际工业制造类产品市场由洋品牌一统天下，中国空调企业大多是新兴企业，且受到国内品牌低质低价大环境的影响，因此，品牌知名度不高。而品牌的培育绝不是一蹴而就的事情，成本投入非常之大，非一般企业所能承受，要想在短时间内取得突破，OEM（贴牌生产）是“曲线救国”的一条捷径。于是，当时的格力电器就充分利用制造成本低的竞争优势，先后取得了松下、大金、惠尔浦、开利、西门子等多家跨国公司的代工订单。凭借此举，格力代工产品的质量获得了合作厂家的一致认可，格力自有品牌的出口量也逐渐增加，由此成功打入国际空调市常而贴牌生产也让格力有机会提升了自身的生产工艺和管理水平，并逐渐熟悉和掌握了一些国际竞争规则。走国际化道路就要懂得国际竞争的规则。

    国际竞争讲求以产品为先导，因此，在质量方面对自己始终坚持高标准、严要求，就是格力在进军国际市场征程中首先找到的方法。有一个十分生动的事例说明了这一点。有一年，意大利某旅馆采购并安装了30多台格力空调，不到3个月，机身外壳出现了一些锈点，旅馆老板毫不客气地要求退货。该老板的思维逻辑非常简单，再过几个月，外壳锈点将会扩散，那么一段时间后空调还能不能用，他们根本没有信心。

    本来，机身外壳出现锈点根本不会影响空调运行，如果在国内，这事常常会以说服顾客接受作为了断，但外国人的认真却给格力上了一课：走国际化道路一定要按国际牌理出牌。为此，格力决策层下决心更换所有产品的外壳材料，全部换上双面镀锌板，虽然仅此一项每年就增加了好几千万元采购成本，但却由此获得了所有客户的信赖。在掌握了一定的“水性”后，董明珠意识到，方式毕竟只是企业成长时期一种阶段性的选择，中国企业最终要走向世界，一定要依靠自主品牌。自主品牌不仅仅是一个产品的符号，更是一个国家民族工业的脊梁，承载着一个国家的工业文明和商业文化。中国是家电生产大国，但不是强国，弱就弱在没有自主品牌。因此，在走向国际化的过程中，拥有自主品牌很重要，格力绝不满足于只给别人做代工。格力电器自打做产品那天开始，就逐步在出口产品中力推自主品牌。每年从销售额中提取超过3%的技术研发费用，成为中国空调业投入费用最高的企业，正是这些科技创新投入让格力崛起，彻底结束了空调市场由发达国家品牌一统天下的局面。

    目前，“格力”品牌空调器已实现出口60多个国家和地区。有人曾问国内一些知名企业的负责人，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率，特别是在当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，在这种情况下，企业取胜的主要手段不单以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争，毫不夸张地说，品牌是企业进入市尝占领市场的有力武器。综观1994年到2007年这十几年来格力的发展步伐，可以说，正是由于我国参与到国际化的竞争和合作中，才使得格力电器能够快速地成长起来。

    1994年，格力电器仅仅销售了30万台空调，销售额不过8亿元，而且全部是内销。

    21世纪初，中国加入以后，格力的销售与管理也相应进行了大幅度的调整，2007年空调销售完成2000万台，实现销售额超过300亿元，仅外销就实现了60亿元。用董明珠自己的话说，这正是参与了国际竞争的结果，“参与国际竞争就像是一场练兵，作为竞争企业，我们绝不放弃国内市场，但一定要走出去，而且要打造具有国际级水平的中国品牌。”此外，在中国企业走出去后的发展模式上，很多企业见仁见智，做法各不相同。一些国内厂商的办法是“先投资建厂，后做市场”，而格力奉行的则是“先有市场，后投资建厂”的模式。中国企业“走出去”能否成功，取决于是否能为国家创造更多的财富，是否能持续获得消费者的认可，在有市场需求的情况下，再考虑投资建厂，是稳健而明智的做法。印度、土耳其等许多国家，都曾要求我们去设厂，而且他们都有现成的厂房，我们没去。我跟