来无人问津，那么它 的生产和存储成本始终为零。这种模式的潜在效率高得难以估量，也许某一天会让有史 以来的所有书籍都能上市销售。如果你是一个书商，这意味着你无须琢磨哪些书值得经 营，哪些书不值得经营，因为对即需即印模式来说，犯错误的成本同样为零。
这只是理想形式。在目前，即需即印的方法主要是用来补足存货的：如果存货少了 那么几百本，那就再印一次。但随着技术成本的降低，每次印刷的数量正在下降，逐渐 向理想形式下的单册印刷靠近。
亚马逊最初的做法是在自己的仓库里放置一些工业打印机，随后，它在2005年中期 实现了一大飞跃，收购了顶尖的即需即印企业Booksurge 公司。几个月之后，它将同样 的方法用于电影业，买下了CustomFlix公司——一个即需即出的DVD 制作商。现在的亚 马逊可以持有不占用空间也没有任何成本的存货：这些图书和电影在被订购之前只是数 据库中的一个文件罢了。
当然，即需即印的概念并不是亚马逊发明的。这早就是图书业的一个梦想，只是一 直受制于技术和经济上的限制，直到不久之前还未能实现。令人惊讶的是，印出一本看 起来像模像样的平装书并不是问题所在。当你收到亚马逊递给你的一本平装时，除非你 知道区别在哪里（主要在里页插图的复印质量上），你也许说不出这本书究竟是原出版 商批量印刷的5 万册之一，还是亚马逊某个仓库中的一台激光打印机单独印制的。
第四章新市场（6 ）
尽管即需即印模式的经济优势显而易见，但出版业还远没到普遍转向这种模式的时 候。对大批量印刷来说，传统印刷方法的成本还是要低得多。把一部书稿转化成适合即 需即印模式的文件仍然成本不菲。而且即需即印模式仅局限于一定型号的纸张，也就是 说，如果一本书的纸张大小超出或低于某个特定的标准，那么它就必须重新设计，重定 格式。另外，版权问题也不易处理。对一些比较老的书来说，制作即需即印版本需要征 得作者的同意。
但许多作者不会同意这样做，因为他们担心即需即印模式下的溢价（即需即印图书的价 格要高上几美元，因为制作成本比大批量印刷要稍高一点）会影响销量。
但即需即印模式的潜力是无穷的，而且这种潜力并不局限于零星印刷的图书。出版 商最大的成本就是退货成本——如果书商把卖不掉的书退回，出版商只能遵照行业惯例 无条件接受。书商们之所以会超量订货，是因为他们不希望在两次印刷的间隔期内陷入 缺货的窘境，而既然供给过剩的成本全部由出版商承担，那么多进几本书没有什么风险 。但是，如果书商们知道两次大批量印刷之间的需求可以用小批量的即需即印方式来满 足，那么他们或许会愿意根据他们的实际需要来订货，这有可能大大降低出版商的退货 成本。
所以，即需即印模式的经济效率不仅有开拓长尾的潜力，也能给“头部”的大热门 们带来利益，而赌在大热门上的美元显然要比长尾多得多。不用问，这是一种强大的诱 惑，必然会加速各路商家对这种新技术的接受。
存货的消亡降低成本的终极方法就是完全消灭原子，用字节处理一切。纯数字集合 器企业只需把产品储存在硬盘上，然后通过宽带运送它们。生产、存储和销售成本接近 于零，版税只有在产品售出的时候才需支付。这是最高境界的即需即制市场：由于产品 都是数字的，它们可以根据需求状况克隆和传送无数次——可能是零次，也可能是数十 亿次。一个畅销大热门和一个无人问津的大冷门只是数据库中的两个不同条目而已，在 新技术和硬盘经济学的时代，两者没有任何区别。
今天，itunes、Rhapsody和其他一些数字音乐服务商正在为我们上演这样的精彩好 戏。但这样的机会绝不是音乐界的专利。掌握过去的有形产品，想办法把它们转化成数 字，然后将它们直接传送到你的家中，这就是这个时代的大势所趋。
对视频产品来说，纯数字市场有多种形式，既包括有线电视公司提供的即需即播服 务，也包括Google视频一类的网上视频集合器。像Bittorrent这样的对等文件交换技术 是数百个非商业数字视频市场的定海神针，而itunes正在为它的视频iPod打造一个兴旺 的付费视频下载市场。某些视频属于电视内容，已经把这类以网络为基础的数字视频市 场变得就像空中的一个tiVo. 还有一些集合器提供电影内容，这个市场也许会在某一天 击败Netflix 的多样性，将所有产品变得瞬间可得（引领这一行动的也许就是Netflix 自己）。
曾经储存在卡带和DVD 上的视频游戏现在正逐渐转化为字节，可以直接传送到卧室 中的游戏主机上。这种变化为各种新老游戏创造了一个新市场，也为新角色、新版本一 类的补充性内容创造了一个新市场。任天堂公司正在用它的新一代主机阐释这种理念， 这种代号