894年，可口可乐的明信片上印着三个身穿海军制服的5岁男孩，嘴里叫着：“我们要喝可口可乐。”1911年可口可乐公司遭到政府的起诉，其部分原因是由于可口可乐中含有使儿童成瘾的咖啡因。从那以后，公司撤销了所有对12岁以下儿童所做的广告。但这既未能使分销商停止发送带有可口可乐标志的便笺簿和直尺等学习用具，也未能阻止公司在20世纪30年代用圣诞老人来推销它的产品。
13. 要入乡随俗。
如果想在全球范围内推销产品，千万不要把自己打扮成“丑陋的美国人”。20世纪20年代，当罗伯特·伍德鲁夫主管全球发展战略时，他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。可口可乐公司与当地主要企业签订分装合同，并通过由当地公司制造卡车、瓶子、托盘、商标等办法来鼓励他们从事饮料的配套生产。公司出口的东西以及当地公司进口的惟一的东西是可口可乐浓缩液。可口可乐公司据此可自豪而准确地指出它对当地的经济发展做出了多么大的贡献。几十年来，可口可乐公司在全球各地培养了一大批有头脑、了解当地文化习俗的经理。
14. 要遵守法律。
虽然可口可乐的高级管理人员或分销商在过去有行贿和拿回扣之嫌，但总的来说，公司的形象是清白的。运用违法手段经营不仅不能使公司获利，反而有损这个庞大的跨国公司的声誉，得不偿失。
15. 要有耐心，但要果断。
可口可乐的决策者们深知，总有一天他们要在世界的每一个地方销售其产品。目前所销售的国家和地区达195个，因此实现其夙愿只是时间问题。战争、饥荒和政治事件都会带来暂时的困难，但前途是光明的，他们将始终坚持努力，时刻准备利用各种可能的机会。
16. 信守戒律。
罗伯特·伍德鲁夫的指导思想一点也不复杂。据他的同事说，他一生中没有读完一本书，几乎是文盲。他的聪明才智在于运筹帷幄，在于坚持一些最基本的真理。
17. 注意最低利润。
这一观点看起来非常简单，但在1981年高祖特上任可口可乐集团总裁之前没有人重视过这个问题。在同百事可乐的竞争中，人们只注意市场份额，而不是市场利润。高祖特发现，这种广泛为人们所赞扬的做法事实上正在做赔钱的买卖。
18. 要威吓雇员。
这句话听起来有点过分，但可口可乐的历任总裁都赞成相互尊敬和敬畏的气氛。伍德鲁夫说：“焦虑和紧张的气氛会使人最大限度地发挥其潜力。”可口可乐的CEO们似乎都是些追求十全十美的人，因此，在他们面前谁都会提心吊胆。