产品是以无形产品的方式体现的，属于服务性产品，比如体育赛事、健身指导、体育赞助等。
服务性产品的一个很大的特点是产品质量的可控性较小。上表中笔者已经指出，绝大多数体育产品都是即产即销的。就以体育赛事为例，赛事组织者或赞助商在事前无法准确预测赛事的产品质量（即比赛是否精彩），包括运动员的竞技状态、天气状况、场馆设施的运行状况、电视转播的覆盖范围以及其他众多不可预测的因素都将影响到赛事的质量。而且赛事一旦开始，则无法停止，因此，赛事组织者无法像其他产品的生产者一样将不合格产品撤离柜台。这进一步增加投资体育产品的风险。前面《怡冠：一场黯然神伤的世界杯营销》一文中，广东润田怡冠保健品有限公司的失败很大程度上就是由于没有客观的预测世界杯赛事中存在的此类风险。
二、消费者专业知识程度高，主观性强，企业在选择体育产品投资时，需要谨慎
由于绝大多数体育产品的消费者都具有过体育运动经历，因此相比其他产品的消费者而言，体育产品的消费者具有更高的专业知识水平，从而在进行体育产品购买时具有更加大的主观性。赛场上观众对裁判和运动员表现的欢呼或责骂，就是这种主观性的体现。几乎每个观赛的观众都会认为自己对该项运动是有所了解的，因而在评价赛事时，观众不会受销售人员或专家建议的影响，而是依靠自己的专业知识和主观判断来做出决策。正因为如此，一场比赛即使再精彩，也很难使所有的观众都感到满意，乘兴而归。
企业在选择此类体育产品进行开发和投资时，一定要考虑到消费者的这一特征。所以，很多聪明的赞助商都会选择一些不是非常热门但这个国家运动队的竞技水平又相对较高的项目进行赞助，比如维萨集团（Visa）赞助中国女子垒球队就是一个很典型的成功案例。
三、投资体育产品需要花费的资金和相关资产是非常巨大的
任何一项营销活动都会耗费企业的资源，体育营销活动也是如此。但是，体育营销活动所耗费的资源，有可能比其他营销活动都要来得巨大。一旦体育营销活动取得了成功，它给企业带来的利益将会更加巨大。在此，笔者以体育赞助为例，作进一步分析。
体育赞助是最有效的体育营销手段之一，也是企业最常使用的营销方式之一。可是，体育赞助的投资——获得赞助权，需要企业投入高额资金或实物资产。比如，要想成为奥运会的tOP赞助商，必须支付5500万美元以上的赞助款，这对于绝大多数企业而言，是一个天文数字。但即使企业取得了官方赞助权，这也仅仅是一个开始。体育营销学中有一个“1：3”定理，也就是说，在整个赞助期间企业还需要花费大约3倍于赞助款的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商。难怪有人将投资体育赞助比喻成“买名贵跑车”，在支付了购车款之后，买主还需要不断的进行维护和保养方面的支出。
中国参与体育赞助的企业普遍存在这样一种现象，即取得赞助商头衔之后，就不管不问了。结果，不仅浪费了宝贵的资金，还将体育赞助这一能够产生长期营销效果的营销手段给曲解了。这实在不能不说是一种遗憾。
裘理瑾：复旦大学复奥体育产业中心博士。
<er">专家讲评二：如何看待世界杯对于企业营销的良机？
差不多四年前，我曾经写过“世界杯国家行销”专题（见卢泰宏主编《行销体育·奥运篇·世界杯篇》第10章，四川人民出版社，2003年2月），文中提出这样的观点：借助世界杯（或奥运会）等世界重大赛事进行“国家行销”，具有深刻的意义。因为，它们之间具有三种必然的联系。事实上，这三种联系同样适用于企业。这里不妨稍作展开，或许对广大企业开拓传统意义上的赞助思路有所帮助。
首先，我们可以把世界杯看成是一种市场，一种跨越国界的全球市场。可谓“世界杯，到哪里都是商场”。在那里，全球性的公司寻求商业上的成功。根据哈佛商学院的一份研究报告，1994年美国世界杯的官方合作伙伴万事达卡，通过在最后决赛中广告牌上12分钟8秒的广告曝光，获得了5亿美元的销售额。
世界杯赛事，创造了一个短期的高收益市场。在此期间，消费者因观看、欣赏、谈论赛事，产生大量直接或间接的消费需求。很多企业都可以从中捞上一票。也就是说，除了少数官方赞助商外，更多的企业可以借势进入，准确分析消费者的各种需求和行为，找到与自己的产品和服务的联系，通过创新的营销策划，进攻这个短期高回报的细分市场。
其次，我们可以把世界杯看成是一种媒体，一种任何媒体都无法替代的全球媒体。可谓“世界杯，到哪里都像主场”。在那里，主办国向全世界传递它的成就以及价值，并通过改进其国家形象来提高其国际地位。它涉及到如何在国别竞争群体中确立清晰的国家识别（Country Identity，CI），非一个大牌教练或旅游广告所能