统一的交易平台，满足中国市场截然不同的客户需求，将不可避免地导致其内在的战略矛盾，因为两类客户的需求不能兼顾。
在这种定位于非主流客户的战略下，eBay易趣耗费巨资，花了1年多的时间，于2004年9月17日完成易趣交易平台和eBay全球交易平台的对接。整个交易平台在页面形式、交易程序、交易规则、信用评价机制等各个方面，都向美国式eBay网站全面转型，这让eBay易趣的老用户无法适应。eBay易趣的商家客户，尤其是中小卖家的生意不仅没有因为跨入国际市场而红火起来，反而因为交易环境陌生、买家与卖家之间接不上头而销售惨淡，结果引发了很多用户向淘宝网集体“逃亡”。
而eBay易趣在“平台对接”后，做了这样的对外宣传：“在我们与国际接轨的第一个小时内，马上就有一个葡萄牙的买家向中国用户买钱币收藏品。另一位卖家透露，在平台对接后的两个月里，她已经成交了80多笔海外生意，买家遍及美国、加拿大、日本等国，成为网上公认的‘国际贸易’专家。”
很显然，易趣原有用户中有两个完全不同的群体。当eBay易趣和eBay全球平台对接后，受益者只是那些热衷于国际贸易的少数客户，而他们并非当前中国个人电子商务市场的主流用户。更多的用户在eBay易趣的“平台对接”后成为了牺牲品，因为“易趣逐渐走向贵族之路”。
反观淘宝网，其对目标客户的战略定位非常明确。淘宝网总经理孙彤宇说：“我有一个梦想——让电子商务‘土’得掉渣儿。”他认为，在网上买东西的人其实不在比较发达的城市里，而是在经济欠发达的区域。他还明确表示“不太赞成电子商务领域里的国际化”。据说淘宝网的钻石级美国会员打电话来，提出进行跨国贸易的要求，但孙彤宇认为淘宝并没有准备好，海外市场也不是他带领的团队所擅长的。
正是由于淘宝和eBay易趣在对目标客户人群定位上的认知不对称——淘宝面向主流“平民”，eBay易趣则瞄准少数“贵族”，才导致双方市场表现的差距不断扩大。有不少专家认为，淘宝的胜利在于本土化策略的成功，如淘宝在页面设计上更符合中国人的习惯，按国人的习惯来为各页面的频道命名等等。但事实上，这些细节虽然重要，却不是淘宝胜出的关键，问题的关键在于“选择为谁服务”这个决策上。
十八世纪时，英国有一种叫斑蝶的蝴蝶，住在白桦树的树干上。由于树干是银灰色的，因此大多数斑蝶也是银灰色，因为这样不容易被饥饿的鸟儿发现。由于某些偶然的基因突变，时常会出现一些颜色较黑的斑蝶，它们就很容易成为鸟儿的猎物。因此，在银灰色白桦树林的环境下，银灰色的斑蝶占据着统治地位。后来周边环境发生变化，原本银灰色的树干被工厂的煤烟染黑了，那些颜色较黑的斑蝶就比较容易存活，黑色斑蝶成了白桦树林的“统治者”。再后来，由于工厂减少使用煤炭并改善了过滤设备，桦树又变回银色，银灰色的斑蝶开始恢复在白桦林中的“统治地位”，而那些颜色较暗的斑蝶又一次面临灭绝的危险。
这个故事给我们的启示是，在特定的市场环境下，企业选择做什么样颜色的蝴蝶，就已经决定了蝴蝶的命运。对于eBay易趣在中国份额的下滑趋势和淘宝的高歌猛进，eBay的全球CEO没有抓住问题的关键，而是接二连三地调换高层管理者，不断投入资金，但都是在现有的战略定位和战略框架下零敲碎打，根本不可能改变eBay在中国市场的被动形势。eBay易趣只能越来越远离中国个人电子商务市场上的主流客户。
认知不对称和意愿不对称局势——免费VS收费
为了生存，淘宝从一开始就采取了与eBay易趣针锋相对的完全免费策略。按照eBay易趣的模式，商家在其平台经营需要缴纳商品登录费、展示费和交易服务费（交易佣金），而淘宝网则全部免费。淘宝的完全免费策略创造了两种不对称局势：认知不对称和意愿不对称局势。所谓认知不对称，是指eBay和易趣过去的成功经历，让eBay不能正确认清淘宝免费策略在中国市场上的杀伤力；所谓意愿不对称，则是因为eBay易趣不情愿放弃到嘴的肥肉，不愿放弃重要的盈利来源。在eBay易趣看来，淘宝的免费策略不会对自己构成威胁。这与eBay发展初期，在美国市场上成功消除雅虎威胁的经历有关。
1998年，eBay在美国市场遭遇到了雅虎的进攻。就在eBay股票上市的当天，雅虎公司宣布进入个人拍卖市场，并称雅虎的拍卖服务将完全免费。eBay马上组织了一个特别小组，每周开会研究分析雅虎所提供的拍卖服务，调研对手业务的各个方面，认真了解客户的反应。仔细研究了雅虎的拍卖服务后，特别小组发现，雅虎的免费并不像想象中那么有吸引力。正是由于eBay的收费政策，让卖家更当一回事，不会把没用的垃圾放到网上，摆出的商品就能保持更高的质量。因此，eBay决定继续其收费政策，最终成功消除了雅虎带来的威胁。这段