解密中国女CEO·董明珠

    诚信之道，古而有之。诚实守信是中华民族的传统美德。随着市场经济迅猛发展，追求诚信是企业发展的必然，也是实现可持续发展的需要。著名的经济学家吴敬琏、厉以宁在谈到诚信缺失的社会现状时，曾经大声疾呼，一个国家的诚信体系的崩溃，不仅会给国民经济和国民消费带来损害，还将对整个社会体系形成深远的影响，它必将造成人情的冷漠，人性的扭曲和道德的沦丧。诚信与责任相辅相成，诚信是内在的基础，无数事实证明，一个人、一个企业讲究诚信，它的责任心就强，相反如果缺乏诚信，责任心就弱，甚至不负责任。企业是社会的细胞，只有具备诚信才有对客户、对社会的责任心。企业创造的品牌要在市场上站稳脚跟，必须付出诚实的劳动，以务实的营销策略和踏踏实实的工作作风让产品得到消费者和市场的认可。过往的历史证明：不讲诚信的人是没有前途的人，不讲诚信的民族是堕落的民族，不讲诚信的社会是混乱的社会，不讲诚信的企业是没有希望的企业。信用无价，人无信不立，企业无信不长。自古以来，经商的人无不信奉“诚信”二字，诚信是奠定品牌可持续发展的基础，也是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码，品牌失去诚信，终将行之不远。分析中国那些盛极一时，又急速消失的品牌，它们之所以最终被消费者无情抛弃，是因为其中相当一部分都有一个共同的致命弱点：品牌有道德缺陷，即缺乏基本的诚信精神。至今仍誉满全球的希尔顿旅馆，在30年代的大萧条里，靠自己的信用创造了奇迹，挺过了一次又一次难关，在旅馆业中站稳了脚跟，为以后的大发展奠定了基矗这表明：信用既能成就企业的发展，也能毁掉企业的前途。因此人们普遍认为，企业的诚信价值远大于品牌价值。企业品牌的价值基础是诚信，失去信用的品牌将变得苍白而空洞，即使有的企业短时间内能通过造假、欺骗手段建立品牌价值，也必然是昙花一现。因此，企业在对其品牌进行管理的过程中，必须将品牌价值与诚信价值有机地结合起来，才有可能使其品牌得以持久地深入人心，使企业实现可持续的发展。

    董明珠不止一次说过，做企业、做产品，首先要从做人开始，做一个诚信的人，这样才能做一个诚信的企业，打造一个有信誉的产品。在企业内部，每个人与每个人之间，每个部门与每个部门之间都要身体力行“先有好人品，后有好产品”的诚信经营守则，树立“人人都是企业形象，个个都是销售环境”的旗帜，尤其是奋战在销售前沿的销售员，是企业的名片，代表企业的形象，更应用诚信来赢得信任与荣誉，为提升企业形象和产品品牌积极努力。企业有了品牌道德意识，这个无形资产就使企业如虎添翼，为企业的可持续性发展开辟了康庄大道。如果我们对中国众多家电企业的品牌形象进行一次调查，就会发现一个现象，就是我们很难找到一个品牌能够持久地以它原来的形象出现在我们眼前。以电视广告为例，基本上每隔几年，一个品牌的宣传就会改变。原因很多，有的是因为企业倒闭，品牌也就跟着消失；有的是因为企业的市场定位有变化，或者产品内容有变化，于是品牌宣传也要跟着变化。不管是哪种原因，从品牌建设的角度看，频繁地改变品牌形象，不但会损害固有品牌的威信力，而且也难以使品牌的影响力在消费者心中扎根。品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的，一些企业在急功近利的心态驱使下，以“名”而求利，背离了品牌建立、发展的基本规律，即以满足客户需求为先导的营销法则。为了能一夜成名、家喻户晓，不惜投入巨额资金进行广告轰炸，甚至在广告中不顾事实夸大其词、大肆吹捧，进行欺骗性和误导性的宣传。殊不知，过度的炒作会降低品牌的信誉，使企业的品牌价值大降，进而导致顾客对企业诚信价值的怀疑，并直接影响企业在公众心中的形象。在这中间，格力大约是极少见的十几年保持品牌形象不变的企业。从上个世纪90年代中期就开始推出“好空调，格力造”短短6个字的广告语，十多年间格力的广告用语几乎没有改变，即就是现时的推广也是在这一主题下展开。

    因而，在消费者的心目中留下了“格力就是好空调”这样的一个印象。相反，很多原来比较有名的品牌，在这十多年间，每个时期都会有不同的广告主题，这样变来变去，虽然每一次的广告主题都还不错，但在消费者的脑海中难以留下深刻的印象。格力品牌建设的核心理念是什么？“好空调，格力造”这6个字表面是反映格力空调的质量保障，背后却隐藏着格力的诚信理念。商家推销品牌，主要是看品牌是否靠得住，这是商家推销品牌的唯一理由。在琳琅满目的家电品牌中，有的赚长远利益，有的赚眼前利益，商家当然推销具有长远利益的品牌。市场经济初级阶段，中国商家嘴里的“优质商品”，往往与能让他赚钱的商品为同义词，而“劣质产品”的同义词是赔钱商品。我们不止一次看到这样一个场面：大百货商场的家电厅，琳琅满目，眼花缭乱，一对中年夫妇聚精会神，悄声讨论要不要买下某彩电。这台不错，中国名牌，来一台吧！这时一名身着制服的年轻销售员会突然出现在你的身边，满面春风地